Как считать и повышать прибыль. Юнит-экономика: как посчитать привлечение одного клиента в Интернете Unit экономика стартапа

Юнит (unit)-экономика - это расчет прибыли или убытка в расчете на одного клиента. Благодаря такому расчету мы разбираемся: «Что вы продаете?», «С какой маржой?», «Сколько стоит привлечение клиентов?», «Компания на этой сделке зарабатывает или теряет?». Это главный инструмент в арсенале интернет-маркетологов. Данный расчет показывает: есть ли финансовый смысл в вашей компании, ее расширении и где находится точка безубыточности.
В доходах юнит-экономики учитывается выручка, полученная в среднем от одного пользователя. В расходах - переменные расходы, которые необходимы для выполнения заказа клиента. Далее из выручки вычитаются переменные расходы и получается прибыль.

Итак, детально рассмотрим показатели, по которым производится расчет unit-экономики.

CAC (Customer аcquisition сost) или CPA (Cost per acquisition) - стоимость привлечения одного клиента, который платит компании деньги.
CAC Payback - период времени, в течение которого прибыль от клиента начинает покрывать расходы на его привлечение.
АРС - среднее количество покупок
Revenue — доход, который мы получаем в когорте. Вычисляется по формуле:
Revenue = UA x (ARPU — CPA — ARC) .
ARPU (Average revenue per user) - средний доход с привлеченного пользователя. Рассчитывается по формуле: ARPU = ARPPU x C1
ARPPU — доход с одного платящего клиента за время жизни когорты. Важно понимать, что это не доход от клиента за месяц, даже если мы собираем месячные когорты.
ARPPU = (Av.Price — COGS) x APC — BRC x (APC-1) — 1sCOGS

где 1sCOGS это затраты на первую продажу, когда например, вы платите премию менеджеру с первой продажи 10%. Или например, вы дарите клиенту настройку и потом берете подписку, вот затраты на настройку это и есть 1sCOGS .

Av.Price — средний чек в интернет-магазине. Приэтом, специально для интернет-магазина важно рассматривать эту величину как составную и вычисляемую по формуле: Av.Price = AGPrice x AGCount .
AGPrice — средняя цена товара в интернет-магазине, который покупается клиентами
AGCount — среднее число товаров в корзине интернет-магазине.
COGS (Cost of goods sold) - переменные издержки.
ARC — средние затраты на удержание клиента, вычисляется по формуле ARC = RC x C1 / Buyers = RC / UA, где UA — число привлеченных пользователей в когорте. RC — бюджет на удержание пользователей, ваши затраты на email маркетинг, персонализацию и тп.
LTV (Life time value) - показатель, по которому видно, сколько дохода приносит один клиент за все время пользования нашим продуктом.

С помощью различных методик, в частности -с помощью unit-экономики наводим порядок в маркетинге.

Вывод: Зачем нужны такие расчеты? Они просты и дают понимание, как двигаться дальше. Дают возможность руководителю и директору по маркетингу разобраться в вашем продукте, понять с какой маржой вы его продаете, сколько стоит привлечение клиента и стоит ли вам заниматься масштабным интернет-маркетингом.

Появились вопросы? Пишите в комментариях.
Также вы можете

"Наконец-то понял, что такое unit-экономика!", воскликнул я сегодня сам себе. Не спешите закрывать статью, если вы уже знаете, что это. Я понял про unit-экономику для МОЕГО проекта, и, надеюсь, эта информация поможет и другим. Спасибо приятелю Коле, который зашел сегодня к нам в офис поболтать о жизни и натолкнул на эти мысли.

Итак, когда говорят о unit-экономике, то ставят такой вопрос: "Сколько вам стоит привлечение одного клиента?". Я несколько лет не мог на него ответить. И это меня очень смущало. Наша команда доросла до 12 человек, а ответить на такой простой и нужный вопрос я почему-то не мог.

Так вот, какая тут unit-экономика? Не известно! Сколько стоит один клиент? Не понятно! Можно конечно посчитать затраты на написание статьи, публикацию, привлечение аудитории… Мы это делаем и знаем, что одна статья нам стоит примерно 3-5 человеко-недель работы квалифицированного программиста. Но это же не ответ на вопрос: "Сколько стоит один клиент?".

Однако после сегодняшнего визита Коли мы с коллегой обсуждали в очередной раз этот вопрос. И поняли, что вопрос то неправильный! На самом деле вопрос должен звучать так: "Вот это направление, которым вы ребята занимаетесь, оно прибыльно или убыточно?" Именно на этот вопрос важно знать ответ. Но это не всегда получается, поэтому иногда вопрос формулируется как "сколько стоит привлечение клиента?" или "сколько денег приносит один клиент?". Давайте разберемся на примерах из нашего бизнеса.

Итак, основное наше направление – анализатор кода PVS-Studio. Убыточно оно или прибыльно? Как ответить на этот вопрос? Очень просто. Берем доходы за прошлый год. Берем расходы за прошлый год. Если разница нас устраивает, то направление прибыльно. Нам не важно знать, сколько стоит один клиент по PVS-Studio, если мы его привлекаем с помощью статей. Нам важно знать, что в целом направление прибыльное и мы все делаем правильно.

Другой пример. В составе PVS-Studio есть наиболее популярная версия для среды Microsoft Visual Studio и менее популярная версия для среды Embarcadero RAD Studio. Вопросов по Embarcadero RAD Studio в поддержке почти нет. Версия эта почти не продается. Расходы на ее поддержку и развитие больше, чем доходы. Поэтому поддержка Embarcadero RAD Studio в нашем инструменте как направление не выгодна. И недавно мы убили это направление. Неосознанно посчитав ту самую unit-экономику.

Еще пример. У нас есть более простая версия нашего продукта CppCat. Там другая ценовая и лицензионная политика. Персональная лицензия стоит $250 (сравните с €5000 за PVS-Studio). Мы посчитали сколько продукт принес за прошлый год, посчитали расходы. И приняли решение его убить в скором времени. Unit-экономика не сошлась. Почему же сразу его не убить? Потому что это стоит денег: переделка сайта, письма пользователям, вопросы текущих клиентов… Но убьем в ближайшее время.

Так, с продуктами вроде бы становится понятно. А что с услугами? Получается ли у нас там считать юнит-экономику? Некоторое время назад мы стали оказывать клиентам консалтинговые услуги. Грубо говоря очень специальная разработка на заказ. Посчитали контракт по итогам полугода работы, посчитали расходы. В плюсе? Продолжаем работать, unit-экономика сошлась. Продлили контракт еще на год. Периодически пересчитываем. Та самая unit-экономика. А некоторые контракты приходится прерывать. Не сходится.

Последний пример. Мы надумали продавать еще дополнительную услугу, разработка специальных диагностических правил для анализатора по просьбам клиентов. Это поиск ошибок специальных типов, интересных в конкретном проекте или компании. Прикинули сколько стоит сделать одно правило. Столько-то. Поняли, что за эту сумму продавать одно правило смысла нет. И минимально сделали возможным заказ пакета доработок из трех правил. Такие деньги уже интересны. Значит можно продавать. Юнит-экономика сошлась.

Почему же тогда все спрашивают "сколько стоит клиент?" и "сколько денег приносит клиент?" особенно у начинающих команд? Очень просто. У них нет истории. И у них нет понятного им маркетинга. А для нас и маркетинг понятен (как привлекать пользователей) и история доходов/расходов за прошлый год понятна. Поэтому нам важно контролировать вопрос "прибыльно ли направление?", а не "сколько стоит/приносит клиент?".

А если команда 3 месяца только что-то делает и пусть даже имеет 10 продаж, то да, единственный вопрос, который ей можно задать – это "сколько стоит/приносит клиент?".

Генеральный директор

В закладки

Меня зовут Даниил Ханин, мне 37 лет. Я занимаюсь бизнесом в интернете с 1998 года, и моя последняя разработка - калькулятор для рассчёта юнит-экономики стартапов UE Calc .

Описание

UE Calc - простой сервис для быстрого поиска и проверки бизнес-модели на устойчивость. Для этого используется математический аппарат и теория ограничений Голдратта.

Интерфейс UE Calc

Как это работает

Проведем моделирование небольшого бизнеса с подписной моделью монетизации. Для расчета нам необходимы следующие метрики:

Ожидаемое количество посетителей сайта нашего проекта - UA (user acquisition).

Ожидаемая конверсия в первую оплату - С1.

Фактически эта конверсия определяет, насколько хорошо мы умеем продавать продукт. При этом важно понимать, что конверсия в первую покупку пока ещё не связана с самим продуктом, так как, покупая в первый раз, пользователь получает лишь обещание удовлетворить его потребности. В дальнейшем он приобретает уже сам продукт.

Средний чек, ожидаемая плата клиента сервису - Average price.
Себестоимость товара - COGS (Cost of good sold).
Дополнительная себестоимость первой продажи - 1sCOGS (First sale COGS).

Важно понимать, что к затратам относится и процент, отчисляемый банку, чтобы получить деньги от клиента (эквайринг). Иногда в нашем бизнесе случаются дополнительные затраты на самую первую продажу: например, мы должны провести интеграцию с клиентом, запустить пилотный проект, выплатить менеджеру премию за дополнительного клиента. Это и есть дополнительная себестоимость первой продажи.

Ожидаемое среднее количество покупок от одного клиента - APC (Average payment count).

Стоимость привлечения одного пользователя - CPA (Cost per acquisition).

Теперь введём ожидаемые значения в калькулятор.

Как видите, калькулятор автоматически посчитал Gross Profit («грязную» прибыль), и она получилась отрицательной. Оказалось, что наш бизнес убыточен. Давайте посмотрим, при каких метриках проект станет прибыльным: для этого воспользуемся анализатором (инструмент «А»).

В этом окне указываем величину ожидаемого Gross Profit и, так как с нынешними характеристиками мы ушли в минус, ставим любое положительное число, например, 1000. Калькулятор выводит семь дополнительных строк, где метрики последовательно меняются до таких значений, при которых Gross Profit достигает наших ожиданий.

Очевидно, что не все варианты приводят к целевому значению Gross Profit. Например, так как экономика изначально отрицательная, то изменение количества пользователей не может сделать ее положительной. Точно так же, меняя 1sCOGS до нуля, мы не получим положительную экономику, так как этот показатель уже равен нулю. Таким образом, у нас остается всего пять вариантов: изменение конверсии, среднего чека, себестоимости продажи, количества покупок на клиента и стоимости привлечения пользователя.

Предположим, что мы решили поработать с конверсией. Давайте отыщем ситуацию, когда наша экономика позволит нам заработать, к примеру, 500 тысяч рублей. Опять воспользуемся анализатором и получим следующую картину:

Аналогичным образом отбрасываем не устраивающие нас варианты (например, изменение COGS до нуля, невозможное на практике, изменение CPA до нуля и неиспользуемый 1sCOGS).

Теперь взглянем на самый первый вариант, изменение UA до семи с половиной миллионов посетителей. Этот вариант выглядит нереалистично, ведь он позволяет нам достичь требуемого значения Gross Profit лишь ценой столь сильного увеличения количества посетителей по сравнению с изначальным - 15 тысяч. Кроме того, оборот от работы с таким объемом посетителей окажется равен 274,4 миллионам, при этом Gross Profit составит всего-навсего 500 тысяч. Теперь проверим эффективность такой работы, для этого в расширенном меню выберем инструмент ROI.

Видим, что ROI нашей модели оказался больше 100% (экономика сходится), но при этом остается всё же крайне низким - 100,51%, кроме того, значение Gross profit margin имеет еще меньшее значение (0,18%). Таким образом, этот вариант нас также не устраивает. У нас остается только три варианта: изменение конверсии, среднего чека и числа сделок на одного клиента.

Теперь вы можете проанализировать свои затраты на достижение желаемого значения каждой из метрик и взяться за работу.

Специально для читателей сайт мы подготовили промокод ulanbator на бесплатное пользование калькулятором в течение всего периода бета-тестирования.

Написать

До того как в России устаканились цены на Айфоны, среди продавцов шла жесткая ценовая война. Очень много людей хотели купить Айфоны как можно дешевле, предложений было тоже очень много, лояльности никакой. Что делали некоторые продавцы:

Выставляли Айфон по самой низкой цене, которую могли себе позволить (иногда даже ниже себестоимости). Их магазин выводился вверху «Яндекс-маркета» при сортировке по цене.
Когда клиент заказывал Айфон, начинали яростно навязывать ему дополнительные услуги: сервис, гарантии, страховки, доставку. Это были высокомаржинальные услуги: они не стоили продавцу почти ничего, а заработать на них можно было много.
Отдельный шик - добавлять к Айфонам копеечные китайские чехлы и защитные пленки с максимальной наценкой. Логика была такой: человек, который хочет сэкономить на Айфоне, скорее всего, не очень много зарабатывает. Значит, нужно напугать его, что без этих товаров он может уронить Айфон, тот утратит товарный вид или разобьется. Поэтому покупайте, мол, наши защитные чехольчики.

Результат: продавец отдавал Айфон по себестоимости, а зарабатывал на чехольчиках и доставке.

Эти истории основаны на понятии якорного товара - того, ради чего люди приходят в ваш бизнес. Хороший трюк: уступать в цене на якорный товар, зарабатывая на побочном.